Social media: abbiamo bisogno di una nuova definizione di community?

Negli ultimi anni stiamo assistendo ad un di fenomeno di assestamento nella sfera dei social media. Dopo quasi due decenni di continue innovazioni, le grandi piattaforme hanno iniziato a convergere verso un sistema più o meno uniforme di features; una specie di mito della frontiera digitale che sembra stia andando verso l’esaurimento lasciando spazio ad una fase di posizionamento.

In questo momento quindi a spostare un utente da una piattaforma all'altra non è più la scoperta o le potenzialità della next big thing quanto invece la creazione di un ecosistema interno alla piattaforma stessa in grado di rispondere ad esigenze delle persone che ne fanno parte. Da questo punto di vista l’esempio classico è LinkedIn: nato nel 2003 è il principale social network business to business; dopo una prima fase di entusiasmo molte persone lo avevano poi classificato come un mancato successo, perché pur restando qualcosa di cui è facile comprendere i vantaggi la piattaforma sembrava replicare Facebook, ma con regole di ingaggio molto più stringenti. Ovviamente non è una sorpresa che LinkedIn sia sopravvissuto; a farlo crescere costantemente è stato il delinearsi di un gruppo di utenti che lo utilizza per fini specifici. Guardando le statistiche si può vedere come solo il 40% degli utenti mensili (104 milioni su 260) lo utilizzi giornalmente con una media di 17 minuti al mese; ma la cosa che lo rende unico, e spinge a pagare per servizi aggiuntivi, sono i contatti lavorativi utili che LinkedIn è in grado di generare che non hanno paragoni con qualsiasi altro social. Un discorso molto simile potrebbe essere fatto per Pinterest: diventato il social femminile per eccellenza di cui le statistiche mostrano come consolidi la sua posizione migliorando nel tempo.

Storie molto diverse dal vero fallimento social più famoso, e cioè Google+ che, immaginato come concorrente di Facebook, si è rivelato solo una copia arrivata troppo tardi. Aperto nel 2011 è stato chiuso al pubblico nel 2019 e poi definitivamente il 6 luglio 2020. Non ha mai funzionato anche perché convincere un numero critico di persone a migrare e ricreare il tessuto sociale virtuale da un’altra parte non è cosa facile; si parla di anni (Facebook ha aperto nel 2004 e dal 2009 ha una sede in Italia) di immagini, video, link ed elementi condivisi, ma anche abitudini che non possono essere semplicemente traslocati e che non ha alcun senso duplicare.

Con circa metà della popolazione mondiale che possiede un profilo social non è più possibile pensare che le persone si comportino diversamente in uno spazio virtuale complesso da come fanno nella realtà e forse sarebbe meglio smettere di pensarlo come ad una piazza invece di un vero e proprio universo/città: esistono varie zone e quartieri, tutti con amici, lavoro, servizi, divertimento e shopping ma, come nella vita reale, non significa che persone della stessa età frequentino le stesse zone o gli stessi locali. Se si guarda infatti alle statistiche demografiche per fasce d’età si ha una visione piuttosto precisa della distribuzione degli utenti in insiemi che si sovrappongono solo marginalmente. I più giovani utilizzano piattaforme diverse: il 69% della fascia 13-18 anni utilizza Snapchat così come il 62% della fascia 18-29, con il 90% degli utenti sotto i 24 anni; TikTok, nata nel 2018 dalle ceneri di Musica.ly, è un’altra app usata per la stragrande maggioranza da adolescenti con il 50% degli utenti sotto i 24 anni. Se portiamo l’attenzione su Facebook quello che emerge è che i più giovani non solo non sono utenti attivi ma non sono nemmeno interessati ad iscriversi, infatti solo il 5,6% degli adolescenti lo utilizza mentre la fascia demografica più ampia è quella dai venticinque ai trentaquattro con un 32% di utilizzatori. In questa prospettiva la convergenza delle infrastrutture e dei servizi offerti dai social può avere senso: video effimeri, messaggi e condivisione sono strumenti oramai necessari per comunicare se stessi e con gli altri nei luoghi virtuali che più ci appartengono. Quindi a fare la differenza non è tanto lo spazio in sé o le funzioni innovative che propone ma il tessuto sociale che si viene a creare. In poche parole a fare la differenza è la community, ma che cosa è una community e soprattutto chi è una community?

Il fatto è che il termine community è sempre più diventato una buzzword più che un concetto ben definito e molte delle questioni fondamentali sui social media hanno a che fare proprio con una idea ambigua di cosa sia una comunità online. Per prima cosa sarebbe necessario chiarire a quale ambito si sta facendo riferimento. Se parliamo di marketing l’advertising di Facebook e dei suoi numeri inarrivabili, è l’esempio più grande di come l’idea di community sia stata sovrapposta fino quasi a confondersi alla definizione di target. Le conseguenze non sono solo di natura etica - ritenere morale o meno l’operato economico di un’azienda - ma soprattutto sociale: se si cresce tanto da essere considerati un prolungamento della vita “reale”, allora la community non può essere considerata semplicemente nella sua accezione economica. Ripartendo dal suo significato originale è possibile ragionare anche su come far evolvere l’'dea di comunità applicandolo ad una vita che comprenda anche la propria identità digitale. Questo non è un compito che può essere demandato alle corporation, perché una delle necessità fondamentali è quella di problematizzare il legame che si è creato, soprattutto negli ultimi 30 anni, tra il branding e la società; un aspetto di cui le agenzie pubblicitarie sono consapevoli e hanno continuato ad approfondire e divulgare purtroppo molto meno delle scienze sociali.

Esempi di come le community agiscano online all’interno di un mega-social come Facebook possono essere due documentari attualmente disponibili su Netflix: il primo è Giù le mani dai gatti, una storia incredibile che mostra le potenzialità e le mostruosità di che cosa è possibile fare attraverso i social; l’altro è Il caso del Cecil hotel in cui il ritrovamento del cadavere di una ragazza in un albergo di Los Angeles diventa una ossessione per molti detective amatoriali. Entrambi mostrano non tanto come la realtà possa superare la fantasia quanto invece, in modi diversi, come le interazioni tra la realtà e il virtuale si siano oggi interconnesse e come la mancanza di consapevolezza di questa connessione possa creare situazioni pericolose o illegali.

Community quindi non può essere solo un gruppo di persone nello stesso posto, che abbiano uno stesso interesse o meno, ma deve anche avere, come nella realtà, un sistema di valori, regole, convezioni (molto di più di semplici contratti d’uso) che ci obbliga anche a sapere che siamo parte di qualcosa di più grande che una somma di singoli.