Come fare retargeting: strategia e strumenti

Le conversioni perse rappresentano il vero anello debole nella strategia marketing di un business. Degli utenti che visitano un sito web (e-commerce di abbigliamento, vendita servizi, tour operator etc) solo tra l'1% e il 5% convertono, vale a dire che sistematicamente circa il 95% di persone le perdiamo per strada. Nessun imprenditore si sogna di lasciare andare una percentuale così ampia di potenziali clienti che transitano nel sito web aziendale, soprattutto oggi che per generare traffico, occorre un notevole dispendio di risorse economiche sia dedicate al digital advertising (es. Google Ads, Facebook Ads, email marketing), sia impiegate nelle varie figure professionali (social media manager, copywriter, web designer etc).

Intercettare gli utenti che non acquistano sul tuo sito web costituisce l'obiettivo principale di una strategia di retargeting: è una forma di marketing comportamentale che aiuta a mantenere visibile agli utenti il tuo brand dopo che quest'ultimi hanno lasciato le pagine dei tuoi prodotti o servizi.

Il retargeting invoglia i navigatori a ritornare sul tuo sito web e magari effettuare, a distanza di settimane, un'azione significativa come l'acquisto di un prodotto o di un servizio.

È importante chiarire che il retargeting identifica un potente strumento di branding e ottimizzazione delle conversioni, ma ha senso se utilizzato come parte integrante di una strategia digitale più ampia. Il retargeting genera numeri significativi in combinazione con inbound e outbound marketing: SEO, social media marketing, content marketing, sono l’ideale per acquisire traffico sul tuo sito web e il retargeting per ottenere il massimo da quel traffico.

All'interno del sito web si configura un codice Javascript, comunemente indicato come pixel, e ogni volta che un visitatore arriva su una delle pagine del sito, questo pixel lascia un cookie anonimo che viene archiviato nei rispettivi browser dell'utente. Da qui in poi, ogni volta che il visitatore naviga in Internet, il codice posiziona con attenzione le pubblicità pertinenti per suscitare l'interesse dei tuoi ex visitatori. Ovviamente questi annunci vengono visualizzati solo se il codice di monitoraggio determina che hanno già visitato il tuo sito web. Ciò è significativo, poiché evidentemente un visitatore avrà mostrato una qualche forma di interesse per i tuoi prodotti o servizi - o almeno l'interesse sufficiente - per giustificare la navigazione su una delle tue pagine.

Google Ads è tra i principali strumenti da sfruttare per fare una buona strategia di retargeting: ti consente di creare campagne con annunci dinamici nei quali inserire proprio quegli articoli visionati dal tuo cliente per incentivarlo all'acquisto.

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Questo rende il retargeting una delle forme più efficaci di marketing, perché essenzialmente concentra i tuoi investimenti pubblicitari su persone che hanno già familiarità con il tuo marchio e di recente hanno dimostrato interesse per i tuoi prodotti o servizi. Quindi è più probabile che procedano con un acquisto.

Agli utenti piace navigare su più siti web e reperire una serie di opinioni/recensioni prima di decidere quale marca e prodotto acquistare. Mediante campagne di advertising display - strategicamente ben posizionate - puoi spingerli a favorire il tuo brand. Dati alla mano gli annunci retargeting rendono le conversioni del 70% circa più probabili tra i potenziali clienti e hanno un rendimento 10 volte migliore rispetto ai banner display standard.

Come per tutto, è importante conoscerne i limiti: vale a dire che non devi esagerare spammando i tuoi obiettivi, perché questo potrebbe avere un effetto negativo sul tuo marchio. Molte persone vedono le forme di pubblicità online come un fastidio, ancor di più se sono aggressive. Occorre concentrarci su un uso professionale del retargeting mostrando ai consumatori - disposti ad accettare strumenti di monitoraggio quali i cookie - come questi siano di aiuto ad ottenere un affare migliore.

È necessario avere chiari gli obiettivi da raggiungere: cosa vuoi ottenere dalla strategia. Vuoi generare un 25% in più di potenziali clienti al mese? Vuoi aumentare le vendite del 7% al mese? Identifica le 3 o 4 landing page sul tuo sito web che convertono di più. Devi segmentare le tue campagne: geolocalizzazione, interessi, il tempo che l'utente trascorre sul tuo sito, le pagine che visita e quanto tempo trascorre su ognuna di esse sono elementi indispensabili per tracciare le linee guida di una campagna di retargeting. Per ogni annuncio che reindirizza alla landing page specifica crea call to action (CTA) differenti.

Pianifica una strategia di campagna retargeting che non stanchi l'utente. Sei mai stato in un negozio di abbigliamento dove i commessi hanno un atteggiamento particolarmente invadente e cercano in modo sistematico di proporti i nuovi prodotti? Su Internet accade la stessa cosa. Devi stabilire un limite di frequenza: esporre 15/20 annunci al mese (non oltre) può è corretto. Altro fattore importante è la durata. Sperimenta strategie differenti: lungo termine (30/60 giorni) e breve termine (5/7 giorni). La scelta deve essere fatta in base al ciclo di vendite. Fai i tuoi esperimenti e valuta i risultati ottenuti.

Lavora sulla creatività. Non mostrare la solita promozione tutte le settimane, ma varia graficamente e testualmente gli annunci suscitando interesse nei nuovi utenti che vistano il tuo sito.

Anche se il tuo obiettivo è quello di ottenere lead e generare vendite non trascurare l'engagement. Utilizza una campagna di retargeting per aumentare i click sulla landing page che offre diversi contenuti (anche free come un articolo di blog) e non solo focalizzati su uno specifico prodotto da acquistare. In questo modo migliorerai la brand perception; l'utente nel tempo ricorderà cosa offri e sarà sempre più propenso a convertire.

Queste 4 piattaforme di retargeting sono utili sia per chi ha già una navigata esperienza nella pianificazione di campagne, sia per chi è ancora alle prime armi. Studia con attenzione ognuna di esse e adotta quella che ritieni più corretta per il tuo progetto.

• ReTargeter
  Questa piattaforma offre una vasta gamma di soluzioni per il marketing e il remarketing: Facebook Exchange, CRM Retargeting, email retargeting, search retargeting e short tag. Se gestisci siti di grandi dimensioni è lo strumento che fa per te.

• AdRoll
  È una piattaforma professionale affidabile e in grado di fornire un’accurata analisi tecnica del settore di mercato in cui si vuole applicare la campagna di remarketing.

• Criteo
  Piattaforma che acquisisce dati da 1,2 miliardi di consumatori ogni mese, e li utilizza per attirare ciascun utente con annunci ottimizzati in tempo reale in base all’intenzione di acquisto individuale e al contesto di navigazione.

• Perfect Audience
  Rappresenta una delle piattaforme di remarketing più semplice da usare. Si possono creare in poco tempo campagne di retargeting efficienti, semplicemente inserendo un codice nel body del proprio sito. È una piattaforma studiata per piccole attività di business. Un ulteriore vantaggio è anche l'integrazione con le principali piattaforme ecommerce (es. Magento o Shopify) e con Facebook.

Vantaggi

• Proposta commerciale mirata per l'utente
• Cross-selling
• Ricordo del brand nel visitatore
• Processo di acquisto mirato ed efficace
• Diversificazione dei canali (es. siti web e social network)
• ROI più elevato

Svantaggi

• Dipendenza dai cookies e dai browser
• Tracciamento dell'utente (se non gestito con attenzione il retargeting può diventare una forma di marketing eccessivamente invasiva)
• Risorse umane (investire in strategie di retargeting significa impiegare ore di studio e gestione dei programmi, assumere nuove figure professionali o richiedere la consulenza di agenzie specializzate in grado di comprendere pienamente le tecnologie utilizzate).